UE Design | 社交直播电商模式-消费方式转变-京东云开发者社区

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# 电商模式的变化对产品设计的影响
电商模式是最传统的商业模式之一。**电商的本质是商品交易，主要由"人"、"货"、"场"三个元素组成。**
# 消费者购物方式的转变
互联网时代，消费者的购物场景发生了巨大的转变，由线下转移到线上网购，又经历了线上和线下融合。O2O商业模式就是最好的体现，比如本地生活服务类电商产品：美团、饿了么、淘票票等。

**根据消费者购物需求特征，消费者线上购物方式也发生了转变。消费者用户特征可细分为购物需求明确、购物需求不明确和无购物需求三种特征，根据消费者购物需求，大概可以将消费者购物方式分为三种，分别是找、逛、跟。**

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<center>消费者购物的三种方式</center>

**首先，找。**这种购物方式的消费者，购物需求明确，主要通过主动查找的方式购买商品，是人找货的购物逻辑。产品设计则以商品为中心，商品的品类要尽可能全面，商品足够丰富。

用户主动查找商品的购物路径，一般有两种。一种是通过关键词搜索，快速精确查找；另一种是根据商品的分类导航类目查找。

例如：京东App产品定位的目标用户主要是购物需求比较明确的用户群体，所以产品设计的目的主要是帮助这类目标用户更精准更快速地找到所需商品，完成商品交易。

因此，京东App首页在设计上会突出搜索功能入口，当用户输入搜索关键词时，实时模糊匹配用户可能搜的相关搜索词，同时在关联出的每个搜索词列表右侧会继续关联出该搜索词的二度关键词，进一步辅助用户更精确搜索到商品。

当用户进入搜索结果页时，页面顶部平铺展示商品SKU维度的高级筛选项，如输入关键词"男士秋季外套"，搜索结果页的筛选项会根据关键词展示对应的高级筛选项"品牌"、"颜色"、"尺码"等。

另外，首页增加两处商品分类的快捷访问入口，并提高了分类的优先级。产品框架底部全局标签导航展示分类入口，首页内容展示商品分类tab和前往分类导航的入口，将商品分类名称前置，帮助目标用户快速查找所需商品。

以上设计策略背后的目的均是围绕产品目标用户展开设计，通过满足目标用户主动购物的需求，提升主动购物路径的商品销售转化。如下图所示。

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<center>京东用户主动查找商品的购物路径设计</center>

**其次，逛。**消费者主要通过"逛"的形式购买商品，这类消费者购物需求是不明确的，是货找人的购物逻辑。用户有购物欲望，但是不知道自己要买什么。

为了解决这类用户购物需求，主流电商平台利用大数据技术，实现千人千面。根据用户的浏览行为等数据，判断用户的购物偏好，通过算法实时精准地向每个用户推荐用户自己可能感兴趣的商品或品类，以提高消费者与商品的匹配度，进而提高商品交易量和GMV。

千人千面，即每个用户看到的都是自己感兴趣的商品或内容。大数据千人千面技术主要是将没有明确购物需求的用户转化为有购物需求的用户，引导用户购物下单，促成商品交易，根本目的还是为了提高平台商品交易总额GMV。

例如：淘宝、天猫、京东、苏宁易购App首页底部的猜你喜欢模块，都是通过大数据，向用户智能推荐商品。而在这几款电商平台中，用户更习惯在淘宝上逛。

为什么？因为这几款电商产品定位的目标用户特征是不同的。

淘宝的目标用户主要是没有明确购物需求的消费者人群，所以针对这部分人群的购物特征，淘宝的产品设计逻辑主要是引导用户以"逛"的形式购物商品，既增加用户黏性与用户活跃度，又可以增加消费者的购物频次，有助于提升平台商品总成交额。

淘宝是最早应用千人千面技术，为用户精准推荐商品，为消费者营造一种"逛"的购物方式的电商平台。

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<center>从左到右分别是淘宝、京东、天猫、苏宁易购首页底部的猜你喜欢</center>

2020年9月，淘宝在今年双十一前对首页进行了一次大胆的改版。整体来看，首页非常精简，楼层更少，首页所有模块信息，用户在首屏均全部可见。

改版后的首页主要包括四个模块，第一个模块是搜索与辅助功能区。第二个模块是重点产品频道入口区；第三个模块包括核心产品聚划算、淘宝直播、有好货入口和营销广告位、百亿补贴活动入口；第四个模块是猜你喜欢。如下图所示。

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<center>手机淘宝2020年9月首页改版</center>

猜你喜欢模块商品信息流依然是利用大数据技术，实现千人千面，根据消费者浏览行为实时更新商品推荐，淘宝强大的商品丰富度，可有效防止重复推荐给用户已经看过的商品，营造沉浸式"逛"的购物体验。

用户点击猜你喜欢里的某个商品，会进入短详情列表，可立即购买，或者继续在短详情列表页逛起来，看看相关的商品。

**最后，跟。**目标消费者人群特征是无购物需求或无明确的购物需求，主要是以人(达人KOL)为中心，基于信任关系跟着别人购买商品，是人找人的购物逻辑。针对这类消费者购物方式，电商平台趋向于内容场景化导购，主要的形式有软文、短视频、直播，如下图所示。

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<center>商品导购方式的变化，从左到右依次是图文详情、软文、短视频、直播间导购</center>

总的来说，移动互联网时代，电商"人、货、场"的关系开始由以货（商品）为中心，转向以人为中心的商品营销逻辑转变。
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