《报告》以全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森的研究成果为依托，本次研究结合桌面文案研究、行业专家深访、用户小组座谈会、京东用户大数据分析等研究方式，将消费者研究及大数据结果进行整合分析，对整体生鲜市场发展趋势、消费者购物行为习惯等进行了全面解读。

正值京东618，生鲜火爆的销售也进一步印证了报告中提炼出的趋势：京东生鲜先后全球独家首发了DQ桶装冰淇淋、全国首发马来西亚猫山王液氮冷冻榴莲等多款网红新品，并联合蒙牛、佳沛、三全、恒都、和路雪、DQ、美威、国联等众多超一线生鲜品牌深入合作，保证各种生鲜好物保质、足量供应。数据显示，6月1日第1小时，京东生鲜就卖出30万只小龙虾。水果和肉禽品类6月1日全天累计销售1574吨，成功实现“开门红”。

根据尼尔森对生鲜购物者购买偏好的研究， 80后与90后已经成为了现有生鲜领域的主力用户群体，整个购物行为都发生巨大变化。从京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比数据可以看出，生鲜消费者已经逐渐形成了惯性购买，各月活跃用户数趋向稳定，生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品。

用户本身对于“生鲜产品”的认知也在提升，之前认为“活的”很重要，现在对冻品的接受度提升也丰富了品类的选择。报告显示，海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷饮/冷藏/冷冻食品是京东生鲜目前主要销售品类，而从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多。

消费升级使得现有用户对生鲜产品的品质有了更高的追求，一方面用户的经济能力可以支持更好品质的产品，另一方面用户也愿意花更多的钱，追求品质上的优化。尼尔森调研发现，在进口生鲜商品的消费上，人们购买进口产品时主要集中在水果、水产（冷冻虾、冷冻海鱼）、牛肉品类，商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素；近七成的人购买过“有机生鲜产品”，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在购买蔬菜和水果时更注重有机产品。

在各城市级别的生鲜消费占比变化来看，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，说明越来越多的来自低线级城市的消费者开始在线上选购生鲜商品，而活跃用户数的提升要快于成交额则说明这些消费者处于生鲜品类的横向拓展阶段。

报告认为，越来越多消费者在选购生鲜商品时会优先选择没吃过的种类，而吃过的种类会继续再选择品质更好的商品，这一特点也延展到生鲜的地域消费特色上。目前，在生鲜电商渗透率较高的一二线城市消费者追求是从深度上提升品质，三四线城市则是在广度上拉宽生鲜品类。京东冷链物流的便利性帮助低级别城市更多的通过电商购买到来自全球及全国各地的生鲜产品。

电商生鲜市场的发展，商业模式不断衍变，大大丰富了用户的消费体验。消费者在传统线下渠道（菜场/超市/便利店）购买生鲜产品，形式为原始食材（未加工处理），鲜活产品居多；在生鲜垂直电商领域，消费者大多从购买水果开始，从“尝鲜”到“日常水果购买”的习惯逐步形成；消费者对综合类电商“生鲜领域”的认知逐渐完善，从海鲜水产到冷饮冻食，选购范围越来越广泛，对半成品、冷冻食品的接受程度逐渐提升。

随着各大生鲜渠道的成熟，生鲜品类进行了“多元化”的进阶，大幅拉宽了用户可以选择的生鲜品类，“打开了新世界大门”。尼尔森研究发现，综合类电商能够进一步满足消费者购买新奇特商品的需求，并且消费者更愿意在综合类电商平台寻找一些较难买到的商品，比如进口海鲜和水果、有机食品等，而在线下市场，用户购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备；超市、社区生鲜店、生鲜自提柜通常是日常一般性补给。

与此同时，如线下的新型门店“七鲜超市”被定义为“购物超市+餐厅”正在成为娱乐休闲的新去处，尤其是对于三口之家，不仅优惠于餐厅，更同时具有“逛超市”的娱乐性。北京一位线下新型生鲜门店重度用户表示：“带孩子常去还是因为商品新鲜，孩子走累了，吃点这个歇会儿挺好的，又能逛又能吃，关键东西还好吃，也不贵。”也有消费者认为，线上购物+线下体验的结合形式，不仅丰富了用户本身的购物场景，同时也补充了线上产品无法实际挑选和判断的环节，增加了对于整个平台的信任感。

全渠道的融合在未来零售行业渠道发展的必然趋势，生鲜领域也不例外。有行业专家表示：“全渠道肯定是个趋势，8090新主力人群更热衷互联网购物，线上平台带动流量能够有效活化线下用户。线上生鲜平台在丰富整体购物场景的发展中，也要更加注意提升用户线下消费体验，让生鲜商品的品类多元化，品质更优化。”

尼尔森调研数据显示，消费者对于生鲜食品的新鲜度、产品质量等方面的关注度较高。显然，不管是线上还是线下用户对于品质的诉求越来越高，高品质也是用户忠诚于渠道的重要因素。如何保障生鲜商品的品质，这对于各大生鲜平台来说都是一种挑战。为此，京东生鲜正在全力拓展“全产业供应链”的解决方案，核心可归结为四大关键词“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。

“自产”方面，先从源头开始进行全方位监管。生鲜市场是一个“非标准化”市场，需要自建标准和体系约束自身，提供具有高品质保证的产品， 京东自建植物工厂能够进行“自产”的品质把控；同时生鲜领域产品的地方区域性较强，产品分布差异性较大（南方的萝卜，北方的金姑娘等），京东生鲜也在大力支持“本地化商家”，实现共建模式；京东所研发的“智能农业”科技技术，可以帮助供货商提高生产效能，实力型/创业型品牌商愿意引入京东的技术支持，使自身更为强大，实现强强联手；同时京东生鲜联合世界各地的农场，定期根据京东的输出标准，进行品质监控，目前已覆盖全球六大洲，多达40多处农场被认证。

直接与“原产地资源方”进行合作，可以大大缩短供应链，降低采购成本，同时在品质和新鲜程度上更具有保证。坚持买手全球直采，京东生鲜已经成为了最重要的全球新产季生鲜产品首发平台，让消费者“跨越山河大海”第一时间尝鲜。京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”，当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市，并在今年继续打造产地生鲜专属解决方案，通过仓配一体化的智能冷链物流网络，从配送时效、覆盖范围、品质保障等多个维度进行创新升级，不断为消费者提供最“鲜”最优的物流服务体验。

在销售层面，京东生鲜（包括自营、开放平台）、京东七鲜超市等合作联动“线上线下”打通了全渠道的模式，不断丰富用户购物场景，京东战略合作某品牌方负责人认为：“线上、线下融合模式目前仍然有许多发展空间，既不能回到传统超市的逻辑，也不能完全用做线上的思维来看这块业务。如果能够坚持将全渠道辐射范围内消费者的行为、需求、习惯等等因素做充分的大数据分析和画像，从而有针对性的提供商品与服务，会更能有效提升用户体验。”

不断通过科技与资金的投入，深入上游、参与种养殖，京东生鲜正持续推动全产业链条的发展完善，已经成为生鲜产品标准化发展的助推者和引领者。对此，京东生鲜相关负责人表示：“京东生鲜致力于成为值得消费者信赖、行业号召力最强的国内一线生鲜电商平台，让消费者能够高效选择、高性价比‘尝鲜’”。