前言

品牌口号作为品牌标识重要的显性要素之一，在与消费者沟通、品牌传播中起着重要的作用，本篇将重点分享品牌口号的功能特征、设计原理、设计方法。

一、品牌口号的定义及特征

1. 品牌口号的定义

品牌口号（Brand slogan），是品牌主张的一个核心载体，是品牌承诺、品牌思想传达的短语，在与消费者的沟通与传播中起到非常关键的作用。

品牌口号与广告口号（通常也称之为广告语）是一对容易混淆的概念，因为大部分情况下，品牌口号是通过广告传播的，有时品牌口号就等于广告口号。实际上，二者有很大的差别。品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，品牌不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，例如，雀巢的"味道好极了"。

2. 品牌口号的特征

解释性功能：品牌口号是具有解释功能的语言符号，宣传品牌精神、反映品牌定位、丰富品牌联想。相比于品牌符号， 品牌口号弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。相比于品牌名称，品牌口号能提供更多的信息和额外的联想，更易沟通。

具有稳定性：作为品牌在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语，品牌口号以相同的形式和内容贯穿整个传播活动，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的"商标"。

灵活可更改：相较而言，口号是品牌标识要素中最容易更改的，可以不断的自我更新，跟上潮流和品牌的发展，同时也可以持续给消费者带来新的刺激。以格力为例：

二、品牌口号的设计原理

1. 集体潜意识

集体潜意识，又叫“集体无意识”，由心理学家荣格提出，指人类祖先进化过程中，集体经验心灵底层的精神沉积物，处于人类精神的最底层，为人类所普遍拥有的共同经验，在一定条件下能被唤醒、激活。也有学者通过“文化母体”来解释集体潜意识，认为是人类长期沉淀下来的不同文化共识系统，是人类文明在发展的过程中所形成的文化共识，是人类集体的行为习惯或认知。当然，也存在群体差异，比如中国人有孝的文化，外国人没有。

在设计品牌口号时利用集体潜意识，就是绕过了消费者心理防线，编码本就存在消费者的脑海里，所以能更快的完成加工，更易于传播。谚语，是文化母体，是古老的经验和长者的忠告，比如，“饭后百步走，活到九十九”， “庄家一枝花，全靠粪当家”，听到这些的第一反应不是质疑，甚至认为是人类的智慧，是生产和生活的经历。中国人民保险公司的“天有不测风云，我有人民保险”，就是从人们熟悉的谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”改编而来。

2. 刺激反应理论

美国行为主义心理学奠基人华生20世纪初期在巴甫洛夫条件反射实验的影响下，提出“刺激-反应”原理，该理论指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应，反应总是随着刺激而出现的，也就是说人的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射（即S-R）。

按照这一原理分析，有效的品牌口号就是要谋求消费者的行为反射，比如“送礼就送脑白金”、“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，其中“就送”、“找”，有很强势的行为反射。

3. 品牌传播原理

品牌口号很重要的一项功能就是传播品牌价文化、品牌思想，不仅唤起消费者兴趣，也要引起消费者自主传播。华与华方法认为，“传播”应该是“播传”，不是传一个东西让它播出去，而是播一个东西出去让它自己传开来。此时，除了到达率之外，更重要的是传达率。因此，为了让品牌口号有更高的传达率，一传十，十传百，百传千，易于理解/顺畅等是非常重要的。

口语比书面语的传达率高的。比如红牛，现在你在加班，你同事会说，“哎呀，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧”，但你同事不会跟说，“你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧”。

三、品牌口号的设计方法

包含品牌名

包含品牌名，才能独立发挥作用，建立消费者品牌心智。比如“爱干净，住汉庭”，“拍照喊田七”，“恒源祥，羊羊羊”，“超能女人用超能”。

包含行动

消费者的行动反射是我们的最终目的，那品牌口号就直接要求行动，尽量使用祈使句、使用动词，比如“爱干净，住汉庭”， “怕上火，喝王老吉”。

下断言

口号必须斩钉截铁，掷地有声，不容置疑，一锤定音，就是下断言，运用“认准”“就”“新一代”“掌握”“当然”等词汇，如“专业老人鞋，认准足力健”、“感冒发烧咽喉炎，认准三精双黄连”、“我现在就要绝味鸭脖”、“恰恰坚果，掌握关键保鲜技术”、“去屑实力派，当然海飞丝”。

合辄押韵，郎朗上口

为了品牌口号更有效的播传，在口号设计时还需要在语言修辞技巧上下功夫，要合辄押韵，郎朗上口，如“要想皮肤好，早晚用大宝”、“钻石恒久远，一颗永流传”，相比于“爱干净，住如家”，“爱干净，住汉庭”，赢在押韵。

愉悦感

愉悦感会让消费者放下心理防线，押韵和赞美是获得愉悦感的常用手段，语感会带来是阅读快感，赞美是更直接的方式，如“敢标真年份，内行喝潭酒！”、“读书的人，面上有光”（Kindle）、“自律给我自由”。

有感染力的陈述事实

利用“移情效应”，通过有有策略的品牌口号，让消费者产生共鸣和共情，引发他们情绪和情感的代入，比如，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“爱她，当然要优乐美”“果冻我就爱喜之郎”“找工作，我要跟老板谈”。

尽量简短，3x2为最佳

品牌口号具备广泛重复传播的功能，这就要求广告语要力求简洁，单纯明确。这也是人类大脑加工信息容量决定的，大脑在执行任务的过程中，用于信息存储和价格的资源是有限的，7±2个组块。因此，在品牌口号的数量上，也需遵循该规则。

3X2最佳，“新东方，老师好”、“好面包，味多美”

4x2也不错，“家有宝贝，就吃西贝”、“做足100，益佰制药”

5x2也可以，“吃面找五爷，拌面是一绝”，“闭着眼睛点，道道都好吃”

6x2不常见，“告别传统养车，天猫智慧养车”，“七猫免费小说，免费看书100年”

7x2就有点长了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”消费者可能只是记住前半句和厨邦酱油

综上所述，品牌口号是向消费者输出品牌理念、传达核心利益、快速被记住、促使消费者行为，甚至可以起到省去广告费的作用。

参考文献

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【2】张明立，任淑霞. 品牌管理（第4版）[M]. 清华大学出版社 北京交通大学出版社

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