经过近几年的发展，“国潮”已进入一个崭新的 3.0 时代，中国元素成功接轨国际，设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷，新世代、新中产热烈追捧……中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的印象，通过对中国文化的挖掘与创造，形成了一股独特的艺术风潮，受到年轻消费者的热烈追捧，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。

通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一类潮流风格。

市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。12 月 3 日，京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD 国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象， 从京东消费⼤数据着⼿，发布《 2019“国货当潮”⽩⽪书》，深入解析“国潮”消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇

国货当潮全面崛起   创近几年最高增幅

2019 年，潮流国货领跑线上增长。截至 2019 年 11 月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%，为近⼏年最⾼增幅。

在 11.11 期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4 倍，⽐去年提升 3.3 倍。⽽从搜索词来看，消费者对国货最⼤的期待是“时尚”，既有“复古⻛”、“联名款”的潮流追逐，也有对以刺绣为代表的传统⽂化的喜爱。此外，创新也越来越多地成为消费者对国货的期待。

在国货全⾯升级的带动下，国货呈现了全品类繁荣崛起的态势。由知萌咨询机构发布的《2019 年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占 78.2%；42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的⽂化底蕴，27.7% 的消费者认为国货是优质的代表。

“国潮”品类之星——“可盐可甜”，时尚风格多样化，细分品类齐增长 

据⻨肯锡此前预测，我国中产阶层占⽐将⼤幅度提升，预计 2022 年将达到 81%，成为中国消费升级的最主要⼒量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占⽐增⻓最快的群体。

根据经济规律，收入增长会明显拉动非必需品的消费。随着我国居民整体收入水平的提高，人们在时尚消费的质与量都得到明显提升。2019 年，包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额⽐去年增⻓了 2.4 倍，为近⼏年最⾼增幅。在服饰品类中：⼥装、男装同⽐增⻓分别⾼达 372% 和 212%，内⾐同⽐增⻓ 71%。

随着时尚观念深入生活的方方面面，时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过 10 倍和 4 倍，是“甜美风”的必备单品。同时，穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过了 5 倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接。 

“国潮”品牌之星——创新型复古，超能营销制胜线上市场 

作为“国货当潮”的两⼤主⼒品类，服饰鞋履、美妆护肤品类迅速引领起潮流新⻛尚。

新⼀代品牌独占鳌头，“怀旧国潮”不⽢示弱：根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜⾸。从第⼀次踏⾜纽约时装周之后，“中国李宁”四个字⼀时间引起国内外时尚产业的⾼度关注。

但是特别值得关注的，以潮⽂化休闲⻛为主轴的熊猫·本，增⻓⾼达 8 倍，份额排名第 6。⽽ GXG 的副牌主打潮流时尚的 GXG Jeans 增⻓⾼达 8 倍，成为时装类的鳌头，紧跟在两⼤品牌李宁与回⼒之后。 

以回⼒和⻜跃为代表的国产经典帆布鞋品牌也继续引领着“怀旧国潮⻛”。借着新⼀代国⼈复古怀旧的情怀，加上各⼤明星⽹红的带货助⼒，这两个⽗辈品牌可谓是⻛⽣⽔起，如今也早已⾛出国⻔，频繁露出于国外的潮流圈和时尚圈。

“国潮”消费之星——中青年爱国货

中青年成国潮消费中坚力量：在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35岁以下年轻用户交易额占比近54%，中老年用户交易额占比近 46%，是覆盖范围最广泛、用户分布最均衡的品类。说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了广泛的消费市场。

从不同年龄段用户的交易额增长情况来看，95后贡献的交易额增速最高。90后 、95 后乃⾄ 00 后，他们⻅证了⼤国崛起的过程，甚⾄出⽣时中国就已位居世界经济前列。相⽐于上⼀代，他们的⺠族⾃豪感更为坚实，⽽国漫、国产电影、国产游戏等本⼟⽂化内容 爆炸也让他们更容易理解本⼟⽂化的⽣命⼒和创造⼒，是国货市场未来发展的主要市场力量。 

“国潮”地域市场，新一线流行“偶像范”，低线市场最具增量潜力

新一线发力迅猛，齐趋北上广：近几年，经济活跃、文化先进、环境优美，新一线城市因生活压力小于北上广，生活幸福指数高、对年轻人的吸引力强而备受关注。京东大数据显示，包含南京、东莞、郑州、青岛、重庆、杭州、成都等新一线城市用户在国产时尚商品的消费同比增长了 3.1 倍，高于平台整体 2.4 倍的增速。 

新一线城市在文化上趋于北上广，新一线青年同样有着高学历，文化及娱乐生活丰富，接触着丰富的时尚信息。同时，在生活方式上接近于低线市场，国际化程度不及北上广，更注重消费性价比。新一线青年在时尚用品上体现出浓厚的潮流气息，风衣、小西装、夹克等“偶像范”的服饰交易额同比增长超过 2 倍，同时鸭舌帽、马甲、装饰眼镜等时尚配件的增长超过了 1.7 倍。

从城市分布角度看，国货时尚消费交易额最高的新一线城市为南京、苏州、杭州、重庆和宁波，其中南京在新一线城市中消费交易额遥遥领先。 

总体来看，未来国货的机会将呈现在细分市场里，国货的新增量将向低线及下沉市场转移；“可盐可甜”的时尚风格多样化证实消费者正在应对不同场合做出服饰风格的调整；在“国潮”消费浪潮之中，中青年是强有力的中坚力量，同时证明把握时机、精准营销定能收获客观销量及不凡的消费潜力，但国货接下来的竞赛跑道上，中国品牌还需要通过高品质、好设计、高价值来继续赢得消费者的青睐。

点击【这里】查看完整版《2019国货当潮白皮书》

开卷有益，学海无边，尽在“京东大数据研究院”